Czy warto reklamować się na frazy brandowe?
Reklamować się na frazy brandowe czy nie? Pozycjonować się na frazy brandowe czy nie? I co to w ogóle znaczy? Co jest lepsze?
Przybliżę to na przykładach:
Przykład 1
Frazy brandowe są użyteczne
Pewna lokalna firma zajmowała się serwisem i naprawą rowerów. W związku z tym, że byli całkiem nieźli, klienci polecali ich sobie nawzajem. Jedyną reklamę, którą miała ta firma to było ustne polecenie oraz strona internetowa (bardziej wizytówka), pojawiająca się na hasło „serwis rowerowy + dzielnica danego miasta”. Problemem było to, że klienci, którzy chcieli ich znaleźć po nazwie firmy mieli z tym problem. Niedługo później konkurencja zaczęła reklamować się wykorzystując nazwę ich firmy (możemy powiedzieć brandu). Serwis rowerowy zaczął tracić klientów.
Czy ta firma powinna reklamować się oraz pozycjonować się na frazy brandowe?
Przykład 2
Frazy niebrandowe pozwalają dotrzeć do nowych klientów
Pewien ośrodek wczasowy z nadmorskiej miejscowości wykupił reklamę telewizyjną. Sprawa była bardzo dobrze przemyślana. Jest reklama, a potencjalni goście wpisywali w wyszukiwarkę nazwę ośrodka i rezerwowali pobyt. Właściciel był bardzo zadowolony z obrotów. Dodatkowo przeliczył, że reklama w Internecie go niewiele kosztowała. A strona ośrodka „sama” się pojawiła na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania. W związku z tym, w kolejnym roku zrezygnował z reklamy telewizyjnej. Został tylko przy działaniach internetowych, które sprawdziły się w poprzednim sezonie. Wiecie co się stało? Liczba zamówień spadła, reklama była mało efektywna. Dlaczego tak się stało? Co poszło nie tak w przypadku kampanii internetowej?
To które słowa kluczowe są lepsze?
W pierwszym przykładzie firma była rozpoznawalna po swojej unikatowej marce. Siłą napędową był marketing szeptany. Klienci dokładnie wiedzieli, z czyjej usługi chcą skorzystać. Reklama na nazwę firmy, by tylko umocniła silną pozycję tego serwisu rowerowego i nie pozwoliła na przejęcie klientów przez konkurencję.
W drugim przykładzie właściciel nie przewidział, że koszty reklamy w Internecie są „tak niskie”, ponieważ ludzie zareagowali na reklamę telewizyjną. Niestety ich pamięć jest krótka i w kolejnym roku nie pamiętali już nazwy ośrodka. Szukali po prostu miejsca, gdzie mogą spędzić wakacje nad morzem. A właściciel nie zadbał o dotarcie do klientów, którzy nie znają nazwy jego biznesu.
Czyli, które frazy są ważniejsze?
Zarówno frazy brandowe jak i frazy niebrandowe (słowa kluczowe) są istotne z punktu prowadzenia działań w wynikach wyszukiwania. Zawsze warto pamiętać, że jedne i drugie pełnią zupełnie inną rolę w procesie pozyskiwania klientów i nie warto oceniać ich jedną miarą.
Specyfiką fraz związanych z brandem jest to, że ich wyniki szybko przynoszą efekty. Częściej konwertują, współczynnik konwersji jest wyższy, a koszt konwersji niższy od fraz niebrandowych. Takie frazy wpisują klienci, którzy dokładnie chcą do nas trafić. Są to klienci na samym końcu lejka sprzedażowego.
Frazy niebrandowe nie mogą „pochwalić się” tak dobrymi statystykami. Są droższe, rzadziej konwertują. Jednakże mają jedną zaletę… poszerzają grono klientów, bo trafiają do ludzi, którzy wiedzą czego potrzebują, ale jeszcze nie wiedzą skąd.
